Structured data voor het mkb: zo begrijpen Google en AI waar je bedrijf over gaat

Structured data is een stukje code in je pagina dat in vaste termen vertelt wie je bent, wat je doet en waar je werkt. Machines hoeven dan niets meer te raden. Dit heb je als mkb-bedrijf nodig, en dit niet.

Structured data is een stukje code in je pagina dat in een vaste woordenlijst beschrijft wat er op die pagina staat: dat dit een bedrijf is, dat dit het vestigingsadres is, dat dit een dienst is en dat dit het gebied is waarin je werkt. Een zoekmachine of AI-assistent hoeft dat dan niet meer af te leiden uit je lopende tekst, waar het tussen de verkoopzinnen verstopt zit. De woordenlijst heet schema.org, de gebruikelijke schrijfwijze heet JSON-LD, en voor een mkb-bedrijf gaat het om drie of vier typen, niet om dertig.

Het verschil met gewone tekst: op je pagina staat “al meer dan dertig jaar actief vanuit Goes voor heel Zeeland”. Een mens begrijpt dat meteen. Een machine moet raden of Goes je vestigingsplaats is, je werkgebied, of de naam van een project. In structured data staat het los en zonder twijfel.

Wat doet structured data wel en wat niet?

Het maakt je niet hoger vindbaar, het maakt je begrijpelijk. Dat onderscheid scheelt teleurstelling.

Wat het niet doet: er is geen ranking-bonus voor het toevoegen van code. Een slechte pagina met perfecte markering blijft een slechte pagina.

Wat het wel doet:

• Je komt in aanmerking voor extra weergaven in het zoekresultaat, zoals het kruimelpad onder je adres of de gegevens in een kennispaneel.
• Je neemt het gokwerk weg bij machines die je gegevens uitlezen: naam, adres, telefoonnummer, openingstijden, werkgebied, welke diensten je levert.
• Je maakt het verband tussen je site en je andere vermeldingen expliciet, door je profielen erbij te zetten.
• Je geeft AI-assistenten een schone bron. Ze halen je pagina meestal op als kale HTML, en dan is een blok met gestructureerde feiten makkelijker te vertrouwen dan een alinea met bijvoeglijke naamwoorden. Hoe dat proces verloopt staat in genoemd worden in AI-antwoorden.

Welke typen heeft een mkb-bedrijf nodig?

Drie standaard, en twee die er per pagina bij kunnen komen.

Het bedrijf zelf. LocalBusiness, of liever een preciezer ondertype als dat bestaat voor jouw vak: GeneralContractor voor een aannemer, HVACBusiness voor klimaat- en installatietechniek, Plumber, Electrician, RoofingContractor. Die staat één keer, op je homepage of in de basis van elke pagina, niet vijf keer met verschillende gegevens.

Je diensten. Service voor elke dienst die een eigen pagina heeft, gekoppeld aan het bedrijf als aanbieder. Een dienstenpagina zonder markering is voor een machine gewoon een tekstpagina.

De navigatie. BreadcrumbList, zodat duidelijk is waar de pagina in je structuur hangt. Dit is een van de weinige typen waarvan je het resultaat vaak echt in de zoekresultaten terugziet.

Daarnaast, per pagina: FAQPage op pagina’s met echte vragen en antwoorden, en Article of BlogPosting op artikelen, met een publicatiedatum en een auteur.

Wat je niet nodig hebt is een uitbreiding die elk type aanzet dat hij kent. Meer markering is niet beter, en tegenstrijdige markering is slechter dan geen.

Hoe ziet dat eruit?

Hieronder een voorbeeld voor Van Steen Bouw, een van de fictieve bedrijven uit onze demo. Het staat als JSON-LD in de pagina, in een script-element, en is voor de bezoeker onzichtbaar.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "GeneralContractor",
  "@id": "https://vansteenbouw.nl/#bedrijf",
  "name": "Van Steen Bouw",
  "url": "https://vansteenbouw.nl/",
  "telephone": "+31118000000",
  "email": "info@vansteenbouw.nl",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Industrieweg 12",
    "postalCode": "4461 HV",
    "addressLocality": "Goes",
    "addressCountry": "NL"
  },
  "areaServed": [
    { "@type": "AdministrativeArea", "name": "Zeeland" },
    { "@type": "AdministrativeArea", "name": "West-Brabant" }
  ],
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
    "opens": "07:30",
    "closes": "17:00"
  }],
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/van-steen-bouw",
    "https://maps.google.com/?cid=000000000000000"
  ]
}
</script>

Drie details uit dat blok die het verschil maken.

@id geeft je bedrijf een vast kenmerk. Op je dienstenpagina verwijs je daar met dezelfde @id naar, zodat alle stukken op je site over hetzelfde bedrijf gaan in plaats van over vijf losse vermeldingen met toevallig dezelfde naam.

areaServed is het veld dat bij installateurs en aannemers het vaakst ontbreekt en het meest oplevert. Je vestigingsplaats en je werkgebied zijn twee verschillende dingen, en zonder dit veld moet een machine aannemen dat ze hetzelfde zijn. Welke gebieden je hier zet, hangt samen met de zoektermen waarop het werk binnenkomt: zie lokaal gevonden worden als installateur of aannemer.

sameAs verbindt je site met de plekken waar je nog meer staat. Dat is de brug tussen je eigen site en je externe vermeldingen, en dat is precies het punt waarop een AI-assistent controleert of hij je naam durft te noemen.

Waar zet je het neer, en hoe?

Het blok staat als JSON-LD in de HTML van de pagina, en het moet meekomen in de eerste reactie van de server. Wordt het pas door een script toegevoegd nadat de pagina geladen is, dan zien crawlers die geen JavaScript uitvoeren het niet.

Drie manieren, van sterk naar zwak:

1. In je sjabloon, één keer goed. Het bedrijfsblok in de basislayout, het dienstblok in het sjabloon voor dienstenpagina’s, de vragen uit de gegevens van de pagina zelf. Zo blijft de code automatisch kloppen met wat er op de pagina staat, omdat het uit dezelfde bron komt. Op deze site werkt het zo: de vragen onder een artikel staan als gegevens in het bestand en gaan van daaruit zowel de pagina als de structured data in.
2. Met een uitbreiding in je systeem. Werkt, mits er precies één uitbreiding de bedrijfsgegevens beheert. Bij twee krijg je twee bedrijfsblokken met verschillende openingstijden. Dat is slechter dan niets.
3. Met de hand geplakt in de pagina. Prima voor een paar pagina’s, onhoudbaar bij vijftig. Iemand vergeet altijd de openingstijden aan te passen na de verbouwing van de kerstsluiting.

Hoe controleer je of het klopt?

Met twee gratis tools, en daarna met je ogen.

De Rich Results Test van Google (search.google.com/test/rich-results) laat zien of Google je markering herkent en of je in aanmerking komt voor een speciale weergave. De Schema Markup Validator (validator.schema.org) controleert of je code volgens de woordenlijst zelf klopt, ook voor typen waar Google niets mee doet. Ze geven verschillende uitkomsten en dat is geen fout: de een test de regels van Google, de ander de regels van schema.org.

De derde controle doe je zelf: leg de gegevens uit je markering naast je Google Bedrijfsprofiel en naast je briefpapier. Dezelfde bedrijfsnaam, hetzelfde telefoonnummer, dezelfde openingstijden. Verschillen daarin zijn de meest voorkomende fout die ik tegenkom, en de markering is dan niet het probleem maar de meetlat die het probleem zichtbaar maakt. Wat er verder in dat profiel telt staat in Google Bedrijfsprofiel optimaliseren.

De valkuilen

Markering die niet overeenkomt met de pagina. De regels van Google zeggen dat je alleen mag beschrijven wat de bezoeker ook ziet. Beoordelingen die je zelf over je eigen bedrijf hebt geschreven, vallen daarbuiten en komen niet in aanmerking voor sterren in het zoekresultaat. Dit is geen juridisch advies, maar wel een punt waarop met regelmaat wordt gehandhaafd.

Verwachten dat elke markering een extra weergave oplevert. Dat is al een paar jaar niet meer zo. Google heeft de speciale weergave voor vragen en antwoorden beperkt tot een kleine groep overheids- en gezondheidssites, en de stap-voor-stap-weergave helemaal geschrapt. Je markering is daarmee niet nutteloos geworden: hij wordt nog steeds gelezen en helpt machines begrijpen waar je pagina over gaat. Maar reken niet op sterren en uitklappers in het resultaat.

Elke pagina als LocalBusiness markeren. Je hebt één bedrijf. Markeer het één keer en verwijs er verder naar.

Openingstijden en adressen die verouderen. Structured data die niet klopt is erger dan geen structured data, want je bevestigt actief het verkeerde. Zet het bijwerken op dezelfde lijst als je Google Bedrijfsprofiel.

Wil je weten of je site dit al heeft: open je homepage, druk op Ctrl+U of Cmd+Option+U voor de broncode, en zoek op application/ld+json. Vind je niets, dan is dit een van de weinige verbeteringen aan een website die in een uur te doen zijn en daarna jaren meegaat. Vind je meerdere blokken met verschillende gegevens, dan weet je meteen waar je begint. Hoe dit samenhangt met de rest van je vindbaarheid staat in SEO of GEO.