Waarom je website wel bezoekers heeft maar geen aanvragen

Een website die wel bezoekers trekt maar geen aanvragen oplevert, heeft meestal een van vier oorzaken. Je zoekt ze uit in een vaste volgorde, en de eerste twee controles kosten samen een uur.

Een website die bezoekers trekt maar geen aanvragen oplevert, heeft bijna altijd een van vier oorzaken: het verkeer past niet bij wat je verkoopt, de aanvraag komt technisch niet aan, de pagina maakt de volgende stap te moeilijk, of de bezoeker mist het bewijs dat hij bij jou goed zit. Je zoekt die oorzaken uit in die volgorde, want de eerste twee controles kosten samen ongeveer een uur en verklaren vaker dan je denkt het hele verschil.

Hieronder staan zes controles. Ze zijn zo geordend dat je met de goedkoopste begint en pas aan het eind aan je teksten en je ontwerp gaat zitten.

Wat telt eigenlijk als aanvraag?

Een aanvraag is elk contact dat uit je site komt: een verzonden formulier, een klik op je telefoonnummer, een mail naar het adres op je contactpagina, een bericht via WhatsApp. Als je alleen formulieren telt, kan het zijn dat je site prima werkt en dat je het niet ziet.

Begin dus met een lijstje van alle manieren waarop iemand je kan bereiken en noteer per manier hoe je er zicht op hebt. Een telefoonnummer dat als afbeelding op de pagina staat, is niet te meten en ook niet aan te klikken. Dat is meteen de eerste winst.

Controle 1: vul je eigen formulier in vanaf een vreemd adres

Test het formulier vanaf een e-mailadres dat niet van je bedrijf is, het liefst bij een andere provider dan die van jou. Eigen mail van eigen domein wordt door je mailserver vaak anders behandeld en zegt dus weinig.

Kijk daarna op drie plekken: je postvak in, je ongewenste post, en het quarantainescherm van je spamfilter. Bij Microsoft 365 is dat een aparte omgeving die de gebruiker zelden opent. Als het bericht daar ligt, heb je de oorzaak gevonden en waarschijnlijk maanden aan aanvragen laten liggen.

Doe deze test na elke wijziging aan de site en verder gewoon een keer per maand. Een formulier valt stil zonder dat er iets op de pagina verandert.

Controle 2: mag de mail van je formulier wel aankomen?

Dit is de fout die ik het vaakst tegenkom. Veel formulieren zetten het e-mailadres van de bezoeker als afzender, zodat je makkelijk kunt antwoorden. Het bericht komt dan van de server van je website, maar beweert van bijvoorbeeld gmail.com te komen. De ontvangende mailserver controleert dat en concludeert terecht dat het niet klopt.

Drie instellingen bepalen die controle:

• SPF is een lijst met servers die namens jouw domein mogen verzenden.
• DKIM is een digitale handtekening waarmee de ontvanger kan zien dat het bericht onderweg niet is aangepast.
• DMARC vertelt de ontvanger wat hij moet doen als SPF en DKIM niet kloppen: niets, in de ongewenste post zetten, of weigeren.

De oplossing is eenvoudig. Laat het formulier verzenden vanaf een adres op je eigen domein, bijvoorbeeld website@jouwbedrijf.nl, zet het adres van de bezoeker in het antwoordadres en herhaal het in de tekst van het bericht. Verstuur via een mailserver die in je SPF-record staat.

Sla daarnaast elke inzending op buiten de mail, in een database of direct in je eigen systeem. Dan is een verdwenen mail hinderlijk in plaats van schadelijk. In de demo zie je dat principe terug bij de aanvraagmails van het verkoopbedrijf: de mail is de aanleiding, maar de gegevens staan vast in het systeem. Hoe je zulke routes inricht staat op automatiseringen.

Controle 3: brengt je verkeer wel klanten binnen?

Open Google Search Console en kijk in het prestatierapport naar de zoekopdrachten van de afgelopen drie maanden. Sorteer op vertoningen en lees de bovenste vijftig termen hardop.

Er zijn grofweg twee soorten. Iemand die “cv-ketel ontluchten uitleg” zoekt, wil geen monteur maar een handleiding. Iemand die “cv-ketel vervangen Goes” zoekt, wil een prijs. Als je bovenste termen bijna allemaal van de eerste soort zijn, werkt je site precies zoals hij is gebouwd en levert hij alleen geen werk op.

Kijk vervolgens welke pagina’s dat bezoek opvangen. Vaak is het één blogartikel dat al het verkeer trekt, terwijl je dienstpagina’s nauwelijks vertoningen hebben. Dat is te repareren door de zoektermen waar je op wilt landen bewust te kiezen en te verdelen. Dat staat uitgewerkt in lokaal gevonden worden als installateur of aannemer en op gevonden worden.

Controle 4: bekijk je site op een telefoon, buiten, op mobiel internet

Op straat, met één hand, op een toestel dat een paar jaar oud is. Let op vijf dingen:

1. Hoe lang duurt het voordat de eerste tekst leesbaar is?
2. Kun je het telefoonnummer aantikken, of moet je het overtypen?
3. Hoeveel keer moet je scrollen voordat je ziet wat je bedrijf doet en waar?
4. Springt de tekst nog weg terwijl je leest, omdat er een foto of melding inlaadt?
5. Hoeveel verplichte velden staan er in het formulier?

Voor de laadtijd bestaan meetbare drempels. Google noemt een grootste inhoudelijke weergave binnen 2,5 seconden goed, een verschuiving van de indeling onder 0,1 goed, en een reactietijd op interactie onder 200 milliseconden goed, gemeten bij het 75e percentiel van je echte bezoekers. Hoe je dat zelf nameet staat in Core Web Vitals uitgelegd. Onderaan elke pagina van deze site staat wat jouw browser zojuist heeft gemeten, dus je kunt het verschil direct zien.

Controle 5: geef de bezoeker iets om op te vertrouwen

Bezoekers van een aannemers- of installatiebedrijf zoeken bewijs, geen beloftes. Vier dingen doen het meeste werk:

• Foto’s van je eigen projecten, met de plaats erbij. Stockfoto’s van een gelukkig gezin bij een radiator werken tegen je, omdat iedereen ze herkent.
• Je vestigingsadres, je KvK-nummer en je werkgebied, gewoon uitgeschreven.
• De erkenningen die je echt hebt, met de juiste naam. Een lezer die een installateur zoekt, kent het verschil tussen een erkenning en een lidmaatschap.
• Een prijsindicatie of een rekenvoorbeeld. Dat scheelt je aanvragen die toch niets worden, en het levert aanvragen op van mensen die anders niet durfden te bellen.

Controle 6: kijk hoe lang een aanvraag blijft liggen

De aanvraag is binnen, en dan? Wie reageert, hoe snel, en wat gebeurt er als die persoon op vakantie is? Iemand die drie offertes aanvraagt, geeft de opdracht vaak aan wie als eerste belt met een concrete vraag.

Zet een simpele regel neer: elke aanvraag krijgt binnen één werkdag antwoord, en de aanvraag komt binnen op twee plekken, zodat hij niet in één postvak kan blijven liggen. Schrijf op de bevestigingspagina wat de klant kan verwachten en wanneer. Dat is één zin werk en het scheelt nabellen.

Wat je beter niet doet

Koop geen extra verkeer zolang je niet weet of de aanvragen aankomen. Je betaalt dan voor bezoek dat door hetzelfde gat wegloopt.

Begin ook niet met kleurtesten van je knop. Om te kunnen vaststellen dat de ene versie beter werkt dan de andere, heb je veel meer aanvragen nodig dan een mkb-site per maand binnenkrijgt. Bij een handvol aanvragen per maand meet je vooral toeval. De winst zit in dit soort controles, niet in variaties.

Loop vandaag controle 1 en 2 langs, dat kan zonder hulp van je websitebouwer. Weet je na die twee zeker dat de aanvragen aankomen, kijk dan in Search Console welke zoekopdrachten je binnenhalen en vergelijk die met het werk dat je wilt doen. Wil je erover doorpraten met iemand die de site en de afhandeling samen bekijkt, dat kan via contact.